解痛實錄：新消費場景下的內(nèi)容升級 | 茉莉傳媒CEO 林敏

9月25日，由越秀區(qū)科技工業(yè)和信息化局指導，廣東省網(wǎng)商協(xié)會和有加新零售主辦，茉莉傳媒、賣客星球聯(lián)合主辦的“2019 IEBE新消費生態(tài)解痛峰會”在廣州花園酒店盛大舉行。峰會云集行業(yè)大咖為新零售時代電商企業(yè)解痛排憂。

會上茉莉傳媒CEO 林敏就《新消費場景下的內(nèi)容升級》主題發(fā)表了演講。

廣告的本質(zhì)是什么

有些人說廣告的本質(zhì)是找人，找到對的人。林敏認為，找到對的人之后所有的本質(zhì)，所有廣告的目的都是為了把我們的商品能夠直接的賣出去，而在過往整個營銷環(huán)境當中，無論是電視廣告也好，還是路牌廣告也好，你可能花了大量的錢，但是并不知道哪部分的錢是湊上了，哪一部分的錢是浪費了，你沒有辦法做到所有的轉(zhuǎn)化。

過往的銷售公式是大品牌+大媒體再乘以大渠道，一個是讓人家知道，一個是讓人家想得起來看得到，最后一個是讓大家買得到。但是大家會發(fā)現(xiàn)這條公式在近三四年的整個渠道的變化下發(fā)生了重大的變化，近年來不是大消費品的時代，而是很多分眾品牌的時代。因為人的需求變化了。

電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化

現(xiàn)在KOL時代的崛起，在KOL內(nèi)容營銷的時代，KOL是四合一的功能，它既是你的內(nèi)容生產(chǎn)方，也是渠道分發(fā)，還是推銷員，還能夠做銷售的轉(zhuǎn)化，為什么會發(fā)生這樣的情況？

在過去的這四五年的時間整個環(huán)境發(fā)生了重大的變化，總體概括就是電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，這里面的邏輯是：搶占站外以后能夠吸引大家停留時長，在這樣的情況下，以前做內(nèi)容講的是做曝光，但是今天落有的內(nèi)容前所未有的接近成交，看到內(nèi)容直接可以帶來銷量，進入電商社交的時代我們講的是直接的轉(zhuǎn)化。

從過往我們做品牌和做貨品的時候是人在找貨，所以那個時候我們通過交易思維粗放的漏斗去提高我們的轉(zhuǎn)化銷售，而到消費者年代我們是貨找人，我要通過不同的產(chǎn)品找到不同的人群，我們更具備精細運營人群的思維，更注重我們的長期價值。

內(nèi)容營銷要升級的核心

第一，產(chǎn)品要內(nèi)容化，我們說在這個年代我們看到所有火起來的品牌，產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品就是社交，產(chǎn)品就是人設(shè)，產(chǎn)品就是品牌。

第二，內(nèi)容要多元化，內(nèi)容的1.0時代是什么？千人一面，央視全國13億人民看的央視都是同一個廣告，那叫千人一面，內(nèi)容的2.0是千人千面，不同的人可能看到不同的素材，看到不同的產(chǎn)品，可能去到內(nèi)容的3.0是一人千面，同一個人，在不同的KOL里面看到你都是不同詮釋的角度，廣告是你想告訴消費者的，但是內(nèi)容是消費者自己想看到的。

第三，就是在新的消費時代這樣的環(huán)境下分發(fā)能力和觸達能力特別的重要。以消費者為中心，品牌全面升級，消費者運營整體升級，品類的升級，營銷渠道和營銷方式的升級，最后是整個互動形式的升級。

當我們的內(nèi)容要多元化的時候，我們說以短視頻為例，你整個營銷的方向不僅僅是TVC的方向，你可能會有劇情的內(nèi)容向，會有種草向的內(nèi)容，會有娛樂向，搞笑的內(nèi)容，還有營銷向的內(nèi)容。

社交內(nèi)容有三個要素，形式原生、情感原生、意圖原生，這里面就一句話，不要去改變KOL的調(diào)性，它原本講的什么樣的話，你就不要改變它，情感原生，你會看到很多火的內(nèi)容都是忌妒羨慕恨很有共鳴的內(nèi)容。

茉莉傳媒

茉莉傳媒從品牌的創(chuàng)意、內(nèi)容的策略、媒介的策略，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖文視頻直播等內(nèi)容創(chuàng)作，是一家一站式的內(nèi)容整合營銷機構(gòu)，目前也是阿里體系里面排名第一的整合營銷機構(gòu)，各個榜單排名第一，也獲得了阿里巴巴2017、2018年的最佳的機構(gòu)。