廣東省網(wǎng)商協(xié)會GUANGDONG E-BUSINESS ASSOCIATION
多部聯(lián)合監(jiān)管直播有新要求，營銷話術(shù)合規(guī)有要點！合規(guī)服務(wù)中心 12月月刊
近年來，直播電商迅猛發(fā)展，已成為帶動消費增長的重要引擎，但虛假宣傳、選品不嚴、功效夸大等亂象也隨之滋生，行業(yè)規(guī)范勢在必行。國家持續(xù)加碼監(jiān)管力度，多部門先后出臺系列舉措劃定合規(guī)邊界，推動行業(yè)從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。 本期合規(guī)資訊聚焦直播電商監(jiān)管新動態(tài)與實操合規(guī)要點，為從業(yè)者精準導(dǎo)航。《重要通知 | 多部門聯(lián)合規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易，直播電商等新業(yè)態(tài)監(jiān)管有新要求》解讀十部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》核心內(nèi)容，從從業(yè)者培訓(xùn)、黑名單制度、宣傳規(guī)范到全鏈條監(jiān)管，明確四大合規(guī)維度；《化妝品直播帶貨營銷話術(shù)中的合規(guī)要點》則從化妝品直播切入，針對高風險品類，細化功效宣稱、宣傳禁忌、檢測報告使用等實操規(guī)則。兩文兼顧通用性與特殊性，為廣東直播電商企業(yè)筑牢合規(guī)防線，助力行業(yè)在規(guī)范中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。  重要通知 | 多部門聯(lián)合規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易， 直播電商等新業(yè)態(tài)監(jiān)管有新要求 近日，國家市場監(jiān)督管理總局、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（國市監(jiān)質(zhì)發(fā)〔2025〕102號，以下簡稱《指導(dǎo)意見》），自2025年12月10日起正式實施。這份文件聚焦網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升，對直播電商等新興業(yè)態(tài)明確了監(jiān)管要求，將推動網(wǎng)絡(luò)交易行業(yè)進入更規(guī)范的高質(zhì)量發(fā)展階段。 十部門聯(lián)合出臺《指導(dǎo)意見》，充分體現(xiàn)了國家規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序、促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的決心。文件圍繞“提升質(zhì)量、規(guī)范秩序、保障消費”的核心目標，明確到2030年要實現(xiàn)這些目標：網(wǎng)絡(luò)交易平臺的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯提升，重點領(lǐng)域的質(zhì)量問題得到有效解決，線上服務(wù)的標準化水平大幅提高，培育出一批有國際競爭力的網(wǎng)絡(luò)交易龍頭企業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌。 對電商行業(yè)來說，《指導(dǎo)意見》的實施既有約束也有引導(dǎo)作用。約束方面，通過建立全鏈條的質(zhì)量監(jiān)管體系，嚴厲打擊違法違規(guī)經(jīng)營，能有效遏制虛假宣傳、賣假貨等亂象，讓網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境更干凈；引導(dǎo)方面，政策鼓勵企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)模式，推動行業(yè)從“拼流量”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”，為合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)創(chuàng)造更公平的發(fā)展環(huán)境。作為電商大省，廣東能借助政策規(guī)范的紅利，進一步釋放線上消費潛力，幫助本土優(yōu)質(zhì)電商品牌走向全國、走向世界。 《指導(dǎo)意見》專門針對直播電商這一重點領(lǐng)域制定了細化規(guī)定，從從業(yè)者能力、經(jīng)營行為、質(zhì)量管控、監(jiān)管配合四個方面明確了合規(guī)要求。 《指導(dǎo)意見》明確要求，直播間運營者和主播服務(wù)機構(gòu)要建立以質(zhì)量為核心的選品制度，提高選品專業(yè)能力，妥善留存選品檔案。同時，直播電商平臺和相關(guān)服務(wù)機構(gòu)要建立主播質(zhì)量責任培訓(xùn)體系，通過系統(tǒng)、模塊化的培訓(xùn)增強主播的質(zhì)量安全意識，明確他們的質(zhì)量安全義務(wù)和責任。這意味著直播電商行業(yè)將徹底告別“重流量、輕質(zhì)量”的粗放發(fā)展模式，進入以質(zhì)量管控為核心的規(guī)范發(fā)展階段。 為加大對嚴重違法違規(guī)行為的處罰力度，《指導(dǎo)意見》要求直播電商平臺建立健全直播營銷主體“黑名單”制度，把嚴重違反質(zhì)量安全法律法規(guī)的直播間運營者、主播列入“黑名單”，采取限制經(jīng)營的管理措施。這份“黑名單”將納入全國信用信息共享平臺，實現(xiàn)信用信息跨部門、跨地區(qū)共享使用，被列入的主體不僅會被依法限制直播經(jīng)營資格，其信用狀況還會影響后續(xù)的市場經(jīng)營活動，形成“一處違法、處處受限”的失信懲戒效果。 針對直播電商中常見的虛假宣傳、虛假廣告等問題，《指導(dǎo)意見》明確提出要嚴厲打擊直播帶貨中的虛假宣傳違法行為，重點整治食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械等民生重點領(lǐng)域的營銷誤導(dǎo)問題。同時，嚴格規(guī)范檢驗檢測機構(gòu)的線上服務(wù)行為，嚴禁違規(guī)銷售虛假檢驗檢測報告、資質(zhì)證書，加強珠寶玉石、貴金屬等領(lǐng)域的檢驗檢測監(jiān)管。直播營銷過程中，相關(guān)主體必須真實、準確、完整地披露產(chǎn)品和服務(wù)信息，不能用欺騙、誤導(dǎo)性的語言、文字或視頻進行推廣。 《指導(dǎo)意見》提出推行“產(chǎn)品數(shù)字護照”制度，在重點產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┵|(zhì)量安全賦碼核驗，實現(xiàn)產(chǎn)品溯源、真?zhèn)舞b別全流程可查。同時，監(jiān)管部門會加大對直播熱銷產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、“新奇特”產(chǎn)品的質(zhì)量抽檢力度，建立質(zhì)量抽查結(jié)果通報和整改跟蹤機制，對不合格產(chǎn)品依法督促平臺及時下架，涉嫌犯罪的會移送公安機關(guān)追究刑事責任。此外，還會加強線上監(jiān)測與線下核查的協(xié)同配合，健全跨地區(qū)執(zhí)法協(xié)作機制，確保違法違規(guī)行為能被及時查處。 廣東省網(wǎng)商協(xié)會建議：從事直播電商的會員伙伴不妨主動多了解下《指導(dǎo)意見》及相關(guān)配套法規(guī)，結(jié)合自己的經(jīng)營情況梳理下直播各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全風險，把內(nèi)部質(zhì)量管理制度和合規(guī)審查流程完善好；同時更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，做好選品審核和進銷貨查驗，整理好選品檔案、完善追溯體系，堅決不賣不合格產(chǎn)品，切實兌現(xiàn)質(zhì)量承諾、提升售后服務(wù)；另外，應(yīng)堅持給直播和運營人員開展質(zhì)量安全培訓(xùn)，提升大家的專業(yè)能力和風險意識，平時多和監(jiān)管部門、協(xié)會溝通，配合好檢查和數(shù)據(jù)報送工作，共同抵制違法違規(guī)行為，守護公平的市場環(huán)境。 協(xié)會合規(guī)服務(wù)中心   化妝品直播帶貨 營銷話術(shù)中的合規(guī)要點 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為化妝品銷售的重要渠道，但虛假宣傳、夸大功效等違法違規(guī)行為頻發(fā)。為規(guī)范直播營銷話術(shù)，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》及化妝品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)合規(guī)要點如下： 核心原則：真實合法，有據(jù)可依 化妝品直播宣傳的內(nèi)容應(yīng)當真實、合法，不得與產(chǎn)品注冊或備案資料、標簽信息存在沖突，直播中展示的產(chǎn)品標簽、注冊/備案號等信息，應(yīng)與電子商務(wù)平臺經(jīng)營主頁面披露內(nèi)容一致。（《化妝品監(jiān)督管理條例》第四十三條、第四十四條） 若直播中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容，應(yīng)當真實、準確，并標明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當明確標示。例如使用“銷量領(lǐng)先”“市場占有率90%”等數(shù)據(jù)，必須注明來源及統(tǒng)計周期（如“根據(jù)某某機構(gòu)2024年1—3月統(tǒng)計”）。 其中，化妝品的直播營銷話術(shù)主要圍繞產(chǎn)品的功效來設(shè)計，具體如下： 化妝品分為普通化妝品/特殊化妝品，根據(jù)《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》第三十八條，普通化妝品不得宣稱特殊化妝品相關(guān)功效。 《化妝品監(jiān)督管理條例》第十六條，“用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。” 涉及產(chǎn)品功效宣傳時，經(jīng)營者僅可依據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》列明的26類功效及其釋義說明、宣稱指引來開展，且必須與注冊或者備案資料、以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相一致，不得超出產(chǎn)品注冊或備案載明的功效范圍。  宣傳產(chǎn)品相關(guān)功效時，解釋說明應(yīng)當具備科學性和合理性，且有充分的證據(jù)支撐。宣稱的功效應(yīng)已通過人體功效評價試驗、消費者使用測試或?qū)嶒炇覝y試等方式完成評價，直播中提及功效時，可簡要說明評價方式，不得宣稱無科學依據(jù)的功效（《化妝品監(jiān)督管理條例》第二十二條、《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》第六條）。 針對嬰幼兒、兒童、孕婦和哺乳期婦女等特殊人群，功效宣稱應(yīng)嚴格遵循《化妝品監(jiān)督管理條例》及《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》的相關(guān)規(guī)定，具體見下表：  根據(jù)《化妝品標簽管理辦法》第十九條規(guī)定，化妝品直播宣傳時不得使用醫(yī)療術(shù)語、明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。 宣傳內(nèi)容不得使用“最高級”“最佳”“全網(wǎng)第一”等絕對化詞匯，不得編造統(tǒng)計數(shù)據(jù)、用戶反饋，不得未經(jīng)授權(quán)而宣傳“專家推薦”，不得無真實專利而宣傳“專利配方”等誤導(dǎo)消費者。 產(chǎn)品直播宣傳的話術(shù)須以真實為基礎(chǔ)，不得虛假宣稱成分、不得夸大成分功效。  直播宣傳中常用“與市面上其他產(chǎn)品對比”等營銷方式來突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，但結(jié)合市場監(jiān)督管理部門監(jiān)管實踐和《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規(guī)，該等營銷方式往往“踩一捧一”，即便不提及具體品牌，也很容易被認定為“不當對比”并構(gòu)成“不正當競爭”。 因此，從合規(guī)角度來看，經(jīng)營者應(yīng)當謹慎使用對比方式、基于真實數(shù)據(jù)支撐下的自身優(yōu)勢進行直播宣傳，不得通過不恰當?shù)膶Ρ荣H低其他競爭對手的產(chǎn)品。 為佐證產(chǎn)品功效或安全性，化妝品直播中常采取展示檢驗檢測報告這一方式。所展示的檢驗檢測報告、證書沒有加蓋資質(zhì)認定標志（CMA）而對外使用的，監(jiān)管部門可能對該等報告、證書的證明效力不予認可。 此外，相關(guān)檢驗檢測報告、證書往往會以“聲明”、“備注”或“注意事項”等形式，載明該等報告、證書“不得用于商業(yè)廣告、評優(yōu)或?qū)ν庑麄鞯取?、“僅作為科研、教學或內(nèi)部質(zhì)量控制之用”或“本報告未加蓋資質(zhì)認定標志，僅供委托方參考”等表述。使用該等報告、證書用以直播宣傳的，可能會被監(jiān)管部門認定為違法使用。（《國家認監(jiān)委關(guān)于推進檢驗檢測機構(gòu)資質(zhì)認定統(tǒng)一實施的通知》）
從合規(guī)的角度來看，建議在直播物料中避免直接展示相關(guān)報告、證書的原件或復(fù)印件，僅引用真實、有效的該等報告、證書中的數(shù)據(jù)，并備注相關(guān)數(shù)據(jù)的來源（如引用于xx報告，編號xx）。 未來，合規(guī)化、規(guī)范化將成為直播帶貨行業(yè)的主流趨勢。隨著監(jiān)管力度的持續(xù)加大，“合規(guī)話術(shù)”已成為直播營銷的必備要素，尤其在大健康、兒童用品等特殊領(lǐng)域，話術(shù)違規(guī)不僅可能面臨行政處罰，還可能損害品牌信譽、引發(fā)消費糾紛。只有堅守話術(shù)合規(guī)底線，才能推動行業(yè)從“流量導(dǎo)向”向“質(zhì)量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。 北京瀛和（廣州）律師事務(wù)所 宋婉瑜律師  |
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