平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)一覽！從“價(jià)格內(nèi)卷”到生態(tài)重構(gòu)，誰(shuí)能搶跑消費(fèi)體驗(yàn)躍遷？ | 618專題

2025年的618購(gòu)物節(jié)，以“規(guī)則簡(jiǎn)化、生態(tài)協(xié)同、技術(shù)賦能”為核心，正掀起一場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)與行業(yè)格局重塑的雙重變革。各平臺(tái)摒棄過(guò)往復(fù)雜的促銷(xiāo)套路，轉(zhuǎn)而聚焦消費(fèi)者真實(shí)需求：淘寶天貓取消跨店滿減，以“單品直降50%+35天價(jià)保”重塑價(jià)格信任13；京東整合“國(guó)家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”，家電數(shù)碼直降2000元，疊加虛擬偶像直播打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景15；小紅書(shū)首次參戰(zhàn)便以“買(mǎi)手呼吸燈跳轉(zhuǎn)+三倍差價(jià)賠償”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的閉環(huán)創(chuàng)新。

京東首次將618拆分為“京東心動(dòng)購(gòu)物季”（5月13日-5月28日）和“京東618主會(huì)場(chǎng)”（5月31日-6月20日）兩階段，通過(guò)秒殺、試用、IP聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)價(jià)格敏感型、品質(zhì)需求型及娛樂(lè)互動(dòng)型用戶1。核心政策包括“國(guó)家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”雙補(bǔ)疊加（家電/數(shù)碼最高補(bǔ)2000元）、滿200減20跨店滿減及30天價(jià)保23，同時(shí)推出虛擬偶像“京小萌”直播首秀和六大“驚喜日”跨階段引流1。商家側(cè)采用“免報(bào)名”機(jī)制自動(dòng)匹配流量，實(shí)現(xiàn)政策紅利與平臺(tái)讓利雙重釋放。

天貓取消沿用十余年的預(yù)售機(jī)制，采用“現(xiàn)貨直降+單品直降”模式，最高立減50%且無(wú)需湊單，價(jià)格保護(hù)延長(zhǎng)至7月5日。平臺(tái)投入50億專項(xiàng)資源，其中20億用于淘寶直播激勵(lì)（含達(dá)人返傭、店播對(duì)賭），30億通過(guò)阿里媽媽“質(zhì)贏計(jì)劃”分層補(bǔ)貼商家廣告投放。商品質(zhì)量分體系（≥85分商品搜索優(yōu)先曝光）和“淘嚴(yán)選”正品溯源專區(qū)強(qiáng)化品質(zhì)分層，聯(lián)合小紅書(shū)“紅貓計(jì)劃”打通種草-購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。核心策略：從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，以極簡(jiǎn)規(guī)則和精準(zhǔn)流量分配提升用戶決策效率。

聚焦服飾奢品核心品類(lèi)，活動(dòng)分“搶先購(gòu)”（5月12日-5月16日）和三波爆款沖刺（5月16日、5月31日、6月15日），限量商品在60天最低價(jià)基礎(chǔ)上再降15%。消費(fèi)者可享“一件立減”（大牌低至3折）及會(huì)員專享折上9.5折，疊加品牌專屬券（滿500減100）和品類(lèi)券（滿300減50）。平臺(tái)嚴(yán)控商品質(zhì)量（7道售前檢測(cè)+3道售中防線），與順豐合作實(shí)現(xiàn)“最快9分鐘送達(dá)”物流體驗(yàn)。

首次加入618的小紅書(shū)以“直播季”為核心定位，首次將呼吸燈流量翻倍（用戶點(diǎn)擊筆記頭像直接跳轉(zhuǎn)直播間），結(jié)合“跨店滿減+單品直降”簡(jiǎn)化用戶決策。商家側(cè)通過(guò)排位賽、新星計(jì)劃分層激勵(lì)，尤其針對(duì)中小商家提供低門(mén)檻流量扶持，強(qiáng)化“店播即增長(zhǎng)”心智。與淘寶、京東取消預(yù)售不同，小紅書(shū)延續(xù)“現(xiàn)貨直賣(mài)”策略，主打“買(mǎi)手電商”差異化，通過(guò)明星買(mǎi)手（如董潔）和特色店播（如手工藝品商家）構(gòu)建內(nèi)容交易閉環(huán)。

主打“同款同價(jià)”免全網(wǎng)比價(jià)，部分商品豁免歷史最低價(jià)限制，物流賠付標(biāo)準(zhǔn)從25%降至5%。消費(fèi)者可領(lǐng)618元補(bǔ)貼券包及跨店滿減（每滿200減30），產(chǎn)業(yè)帶商品（如荔枝、水蜜桃）通過(guò)百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)“2元包郵”。商家側(cè)推出廣告補(bǔ)貼傾斜和“萬(wàn)人團(tuán)”砍價(jià)成功率提升30%的社群裂變玩法。

核心玩法包括“立減15%”“百億消費(fèi)券（最高2280元）”及商品卡免傭全年有效。搜索場(chǎng)域新增“口令詞引流助推”，商家可通過(guò)爆款短視頻和直播間分享訂單拆紅包獲取流量反哺。商家扶持方面，千川消返激勵(lì)最高80萬(wàn)，節(jié)盟計(jì)劃發(fā)放33億節(jié)盟幣兌換資源，AI生成爆款短視頻提升投放ROI。

主打“國(guó)補(bǔ)疊加跨店滿減”和“假一賠十”信任購(gòu)，結(jié)合簽到領(lǐng)券、積分闖關(guān)等游戲化玩法。產(chǎn)業(yè)帶白牌商品入駐享1%扣點(diǎn)，外貿(mào)商家“國(guó)貨品類(lèi)日”獲流量?jī)A斜，直播間達(dá)人組隊(duì)PK銷(xiāo)售額激發(fā)社交裂變。物流端推出“西北集運(yùn)”服務(wù)解決偏遠(yuǎn)地區(qū)運(yùn)費(fèi)難題，覆蓋超6.3萬(wàn)商家。

線下千城萬(wàn)店聯(lián)動(dòng)線上，推出“四重補(bǔ)貼”（政府/工廠/銀行/平臺(tái)）和“全屋換新套餐”，家電爆款刷新全網(wǎng)底價(jià)。服務(wù)端升級(jí)“219大件安心裝”（全國(guó)送裝一體）和百萬(wàn)家電免費(fèi)試用權(quán)益，AI導(dǎo)購(gòu)“蘇寧易問(wèn)”提供個(gè)性化方案。618期間新開(kāi)重裝超100家門(mén)店，強(qiáng)化中央集成、局改定制等場(chǎng)景體驗(yàn)。核心策略：以家電3C為核心，通過(guò)線下場(chǎng)景重塑與數(shù)字化升級(jí)提升服務(wù)附加值。