【618攻略】小紅書(shū)電商：升級(jí)直播呼吸燈三大玩法重點(diǎn)扶持店播爆發(fā)

小紅書(shū)618已于5月19日正式開(kāi)賣(mài)。

數(shù)據(jù)顯示，618首日小紅書(shū)直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報(bào)名商品數(shù)為去年同期的2.8倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為去年同期的7.4倍。店播場(chǎng)域中，首日店播開(kāi)播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV增長(zhǎng)為去年同期的4.2倍。

此前，小紅書(shū)電商公布618商家大促報(bào)名指南和整體玩法節(jié)奏，宣布將在618期間向商家、買(mǎi)手和用戶(hù)推出“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”，包含升級(jí)10倍扶持資源、5大直播玩法和直播產(chǎn)品，并向用戶(hù)提供億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，幫助用戶(hù)買(mǎi)到好商品，幫助商家、買(mǎi)手收獲新增長(zhǎng)。

整體節(jié)奏上，小紅書(shū)618于5月19日正式開(kāi)啟，至6月18日結(jié)束，商家報(bào)名時(shí)間為5月7日至6月18日，其中，5月19日至5月25日為買(mǎi)手搶跑期；5月25日至6月12日為店播專(zhuān)場(chǎng)期；6月12日至6月18日為沖刺期。符合條件的商家可通過(guò)小紅書(shū)千帆app或PC版小紅書(shū)千帆報(bào)名。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅書(shū)電商訂單量同比增長(zhǎng)超4倍，月銷(xiāo)百萬(wàn)商家數(shù)同增超過(guò)7.4倍；直播方面，過(guò)去一年小紅書(shū)開(kāi)播商家數(shù)實(shí)現(xiàn)同比5倍增長(zhǎng)，店播觀看用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超7倍，店播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超12倍，店播購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率整體同比提升60%。

“店播已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要方式?！逼脚_(tái)透露，針對(duì)直播特別是店播域的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，小紅書(shū)電商在今年618期間將對(duì)直播尤其是店鋪直播給予流量和政策層面的重點(diǎn)傾斜。

投入億級(jí)補(bǔ)貼

推出品牌日、混資券等創(chuàng)新玩法

作為小紅書(shū)公布特色買(mǎi)手電商體系后的首個(gè)年中大促，本次618，平臺(tái)投入億級(jí)優(yōu)惠券補(bǔ)貼，并在對(duì)應(yīng)的商家玩法側(cè)，同時(shí)推出單品直降和跨店滿減兩大玩法。其中，單品直降適合筆記、直播等即時(shí)下單場(chǎng)景，可壓縮用戶(hù)的決策成本。兩大玩法均面向全平臺(tái)商家招商。

據(jù)了解，參與此次活動(dòng)的商品將享受平臺(tái)億級(jí)補(bǔ)貼、核心會(huì)場(chǎng)優(yōu)先展示、活動(dòng)商品搜推加權(quán)、618專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)、全新降價(jià)篩選按鈕/全新每滿減湊單頁(yè)、商品筆記億級(jí)流量爬坡、商城優(yōu)惠引導(dǎo)加強(qiáng)等專(zhuān)項(xiàng)權(quán)益。

此外，商家報(bào)名參與“店鋪直播”的跨店每滿減或單品直降任一活動(dòng)，平臺(tái)將出資，在直播、搜索、筆記等全場(chǎng)域發(fā)放補(bǔ)貼券，使購(gòu)買(mǎi)意圖的用戶(hù)進(jìn)入直播間等購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，并重點(diǎn)在店鋪直播間每天為用戶(hù)發(fā)放大額用戶(hù)優(yōu)惠券，幫助用戶(hù)進(jìn)行下單。

值得注意的是，為幫助成熟品牌集中解決品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品種草、人群滲透、電商成交4大生意需求，高效實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草到交易閉環(huán)，以及生意、營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的規(guī)?；l(fā)，小紅書(shū)推出“品牌日”營(yíng)銷(xiāo)IP，為品牌在活動(dòng)當(dāng)天提供專(zhuān)屬買(mǎi)手撮合、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留資、流量扶持加碼和重磅宣發(fā)資源等品牌權(quán)益。

本次618，平臺(tái)將迎來(lái)共3天品牌日活動(dòng)。據(jù)悉，大促之后，品牌日這一營(yíng)銷(xiāo)IP也將延續(xù)至日銷(xiāo)場(chǎng)，幫助品牌商家獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

另一大促創(chuàng)新玩法“拉新補(bǔ)貼加碼”玩法則是小紅書(shū)首次嘗試的平臺(tái)與商家共同出資的拉新模式，平臺(tái)出資金額最高可達(dá)商家出資的2倍， 通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼大額新人券+多場(chǎng)域曝光的雙重扶持幫助商家快速轉(zhuǎn)化新用戶(hù)。

據(jù)了解，報(bào)名混資券的商品需滿足商品活動(dòng)價(jià)為30天內(nèi)歷史最低價(jià)，且由平臺(tái)自動(dòng)拉取商家無(wú)需填寫(xiě)，同時(shí)活動(dòng)報(bào)名成功后商家不可改價(jià)，也不可新增商品。

目前，符合條件的商家可通過(guò)千帆-營(yíng)銷(xiāo)-活動(dòng)報(bào)名-618大促專(zhuān)欄-混合出資券子活動(dòng)報(bào)名。

上線兩項(xiàng)買(mǎi)手激勵(lì)扶持

商筆瓜分億級(jí)流量

上述大促核心玩法外，小紅書(shū)此次在買(mǎi)手以及平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)側(cè)也給到了相應(yīng)的支持和升級(jí)。

其中，在買(mǎi)手方面，小紅書(shū)上線買(mǎi)手搶位賽和買(mǎi)手沖刺賽兩大玩法及權(quán)益，買(mǎi)手搶位賽每周更新五大賽道榜單，瓜分直播間干萬(wàn)流量扶持，活動(dòng)總榜更有更多激勵(lì)及宣發(fā)資源；買(mǎi)手沖刺賽在達(dá)成不同層級(jí)的沖刺GMV目標(biāo)時(shí)，即可獲得額外的流量扶持。

具體來(lái)說(shuō)，在618交易總榜中，全行業(yè)熱度值排名前10的買(mǎi)手將獲得官方榮譽(yù)認(rèn)證、單人筆記宣傳、超會(huì)買(mǎi)買(mǎi)手獎(jiǎng)杯等榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，以及官方優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手認(rèn)證、海量精選品牌合作等權(quán)益激勵(lì)；行業(yè)熱度排名11-20位的買(mǎi)手將獲得官方榮譽(yù)認(rèn)證、群像筆記宣傳、超會(huì)買(mǎi)買(mǎi)手獎(jiǎng)等榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，以及全域營(yíng)銷(xiāo)資源加碼、運(yùn)營(yíng)1V1輔導(dǎo)診斷等買(mǎi)手權(quán)益。

周榜中各賽道TOP 15的買(mǎi)手將按GMV分層，GMV超過(guò)1000萬(wàn)的買(mǎi)手將獲得最高80萬(wàn)的直播間流量獎(jiǎng)勵(lì)、150萬(wàn)預(yù)熱筆記流量獎(jiǎng)勵(lì)，以及10萬(wàn)補(bǔ)貼券獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，小紅書(shū)本次進(jìn)一步升級(jí)了運(yùn)費(fèi)寶優(yōu)惠政策，運(yùn)費(fèi)寶是商家為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理賠退換貨運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，此次的升級(jí)包含為新商家提供活動(dòng)期間每單80%保費(fèi)補(bǔ)貼；為各行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家提供活動(dòng)期間每單70%保費(fèi)補(bǔ)貼；為大盤(pán)商家提供活動(dòng)期間每單15%的保費(fèi)補(bǔ)貼。

一項(xiàng)產(chǎn)品、三大店播玩法升級(jí)

重點(diǎn)扶持店播爆發(fā)

此次，小紅書(shū)在平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)上最值得關(guān)注的一項(xiàng)升級(jí)，是更新了直播呼吸燈產(chǎn)品——用戶(hù)瀏覽筆記時(shí)，賬號(hào)頭像有個(gè)“ 紅圈” 且顯示“ 直播”的狀態(tài)，點(diǎn)擊頭像可直達(dá)直播間。據(jù)透露，該產(chǎn)品目前已經(jīng)成為商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化最高，提升觀播較強(qiáng)的工具，也是小紅書(shū)直播間目前最大的流量入口之一。

針對(duì)這一新產(chǎn)品的大促玩法，官方發(fā)布的信息顯示，大促期間呼吸燈流量將翻倍增長(zhǎng)，引導(dǎo)更多用戶(hù)進(jìn)入直播間，商家可圍繞直播商品發(fā)布預(yù)熱筆記，平臺(tái)將對(duì)商家筆記給予流量扶持，助力店播業(yè)績(jī)爆發(fā)。在此基礎(chǔ)上，商家進(jìn)一步提升筆記質(zhì)量、數(shù)量和開(kāi)播頻次后，將獲得更多直播間曝光和進(jìn)房間數(shù)的提升。

產(chǎn)品升級(jí)外，小紅書(shū)發(fā)布了更多店播側(cè)的權(quán)益玩法、補(bǔ)貼和方法論，幫助商家依靠店播實(shí)現(xiàn)大促期間的成交爆發(fā)。

玩法上，平臺(tái)公布店播排位賽、店播新星計(jì)劃、超級(jí)店播日三大玩法，以及店播消返券平臺(tái)重磅補(bǔ)貼。

店播排位賽分為爬坡挑戰(zhàn)賽和排位賽加碼，爬坡挑戰(zhàn)賽將為大促期間商家完成對(duì)應(yīng)的GMV和開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的流量激勵(lì)；排位賽加碼將對(duì)大促期間日榜和周榜排名前十的商家提供專(zhuān)屬流量扶持和專(zhuān)屬平臺(tái)券補(bǔ)貼。

店播新星計(jì)劃面向新開(kāi)播商家（2024年5月7日之后開(kāi)播的新賬號(hào)，或者近180天內(nèi)未掛鏈開(kāi)播的賬號(hào)）提供開(kāi)播瓜分千萬(wàn)流量以及完成開(kāi)播任務(wù)可獲得額外流量激勵(lì)兩項(xiàng)扶持。

超級(jí)店播日同樣是此次小紅書(shū)針對(duì)618大促推出的營(yíng)銷(xiāo)IP，在大促期間通過(guò)直播日資源聚合的方式，面向單場(chǎng)次GMV目標(biāo)50萬(wàn)且有對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的商家，提供直播專(zhuān)享券和平臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)流量扶持，幫助商家沖刺交易目標(biāo)。

參與超級(jí)店播日的商家需籌備：專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)事件——明星/買(mǎi)手進(jìn)直播間，制造熱點(diǎn)話題；活動(dòng)特色貨品——熱門(mén)/首發(fā)貨品，直播間專(zhuān)屬促銷(xiāo)；流量及傳播資源——一定額度店播投放及品牌傳播資源。

據(jù)了解，大促期間超級(jí)店播日將在5月25日、6月8日、6月15日三天集中展開(kāi)。

過(guò)程中，平臺(tái)還將出資發(fā)放億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼券，重點(diǎn)在參與活動(dòng)的店鋪直播間，每天為用戶(hù)發(fā)放大額優(yōu)惠券，有效提升直播間的轉(zhuǎn)化率；并為滿足GMV門(mén)檻和消耗門(mén)檻的商家提供用于直播推廣的消返券，進(jìn)一步助力店播新爆發(fā)。

此外，在方法論層面，小紅書(shū)首次發(fā)布了“店播3+3實(shí)操方法論”，從提升直播間流量的3個(gè)入口，提升直播觀看、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的3個(gè)技巧，為小紅書(shū)商家進(jìn)行店鋪直播提供具體的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。