這個(gè)現(xiàn)象在其他平臺(tái)也不例外——抖音服飾鞋包常年雄踞品牌直播銷(xiāo)售榜TOP1的寶座；快手每天有超過(guò)2億用戶(hù)看過(guò)鞋服相關(guān)短視頻，1億用戶(hù)看過(guò)鞋服相關(guān)的直播內(nèi)容，妥妥的第一大消費(fèi)品類(lèi)。

而鞋服品類(lèi)真正在視頻號(hào)直播中發(fā)力是從今年開(kāi)始，作為后起之秀，鞋服品牌是在什么機(jī)緣下選擇開(kāi)辟這個(gè)新渠道？在視頻號(hào)直播上的動(dòng)作與其他平臺(tái)有何不同？鞋服大類(lèi)下不同的細(xì)分品類(lèi)當(dāng)前的直播現(xiàn)狀又是怎樣？

帶著這一連串問(wèn)題，我們將目前在視頻號(hào)開(kāi)播的鞋服品類(lèi)進(jìn)行了一番分類(lèi)拆解，梳理了鞋服品牌在視頻號(hào)直播上的預(yù)期轉(zhuǎn)變過(guò)程，以及鞋服細(xì)分品類(lèi)下的直播間打法，希望和你一起探討：

/ 從品宣到帶貨的預(yù)期轉(zhuǎn)變

過(guò)去十年間，無(wú)論新品牌還是老品牌，都在微信生態(tài)內(nèi)圍繞各個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)建立了自己的品牌陣地，這其中就包括了公眾號(hào)、社群、小程序以及企業(yè)微信。

當(dāng)然視頻號(hào)也不例外，誕生兩年多時(shí)間，被官方定義為原子化的視頻內(nèi)容組件，起初品牌對(duì)其的態(tài)度大多是：在沒(méi)想明白怎么玩之前，可以輕運(yùn)營(yíng)，但我不能沒(méi)有。

也因此，過(guò)往你隨意搜索一個(gè)鞋服品牌，都能找到對(duì)應(yīng)的官方視頻號(hào)，但再往下看發(fā)布的短視頻內(nèi)容，幾乎就是清一色的品宣廣告，你就站在他面前，但他絲毫沒(méi)有想要轉(zhuǎn)化你的打算。

品牌的態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年初，分水嶺就是2022年微信公開(kāi)課PRO上官方放出的激勵(lì)政策：“未來(lái)一年，視頻號(hào)直播將會(huì)通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)也鼓勵(lì)商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域?！?/span>

同時(shí)，官方公布的一組數(shù)據(jù)也向品牌直接展示了視頻號(hào)用戶(hù)強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力：“一年時(shí)間視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)15倍，平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。私域占比50%”

自此開(kāi)始，不少頭部鞋服品牌對(duì)于視頻號(hào)的期待也從品牌傳播轉(zhuǎn)向嘗試銷(xiāo)售帶貨，作為新的直播渠道來(lái)規(guī)劃。目前在視頻號(hào)直播的所有類(lèi)目中，鞋服品類(lèi)銷(xiāo)售額占比接近一半，當(dāng)之無(wú)愧的第一品類(lèi)，也跑出了不少品牌案例：

哥弟目前在視頻號(hào)直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)；
影兒時(shí)尚集團(tuán)視頻號(hào)直播半年成交額增長(zhǎng)超4倍；
童裝品牌安奈兒在今年視頻號(hào)618期間，直播場(chǎng)觀最高突破10萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最高突破100萬(wàn)；
歌莉婭女裝某單場(chǎng)直播觀看人數(shù)超12萬(wàn)，帶來(lái)近600萬(wàn)的交易額。

回顧鞋服品牌在視頻號(hào)的直播之路，我們也梳理出了品牌在入局視頻號(hào)直播時(shí)的兩種不同策略。

其一，內(nèi)容多渠道分發(fā)，先以低成本入局測(cè)算價(jià)值產(chǎn)出。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)的品牌矩陣雖然都有在做，但視頻號(hào)直播畢竟是新渠道，流量算法機(jī)制一時(shí)半會(huì)不可能摸得清。因此最簡(jiǎn)單粗暴低成本的入局辦法，就是在原直播基礎(chǔ)上讓中控同學(xué)多配置一個(gè)推流渠道，前后花費(fèi)不了5分鐘。

另外還需要付出的成本包括配備一位助理同學(xué)，實(shí)時(shí)回復(fù)公屏上的用戶(hù)提問(wèn)，避免穿幫造成用戶(hù)體驗(yàn)上的大打折扣，以及制作渠道專(zhuān)屬的貼片，比如引流二維碼。

其二，新增一組直播人力，專(zhuān)為視頻號(hào)渠道服務(wù)。

選擇這種方式的品牌又可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)上一種方式的嘗試，已經(jīng)在視頻號(hào)渠道產(chǎn)出了價(jià)值回報(bào)，可以覆蓋掉新增人力的成本，同時(shí)期待創(chuàng)造更大的價(jià)值產(chǎn)出；

另一類(lèi)是品牌過(guò)往已經(jīng)圍繞微信生態(tài)搭建起了成熟的私域體系，積累了一定量的用戶(hù)資源，想要基于新的直播觸點(diǎn)將用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行釋放。因此愿意直接投入成本押注視頻號(hào)，用專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)適配視頻號(hào)的流量邏輯、研究規(guī)則玩法，將私域體系重新盤(pán)活。

/ 鞋服品牌在視頻號(hào)的打法

鞋服品牌選好了入局直播的姿勢(shì)后，該關(guān)注的也就是具體的直播間落地打法了。我們將鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、運(yùn)動(dòng)鞋服、兒童鞋服進(jìn)行了分類(lèi)，拆解了各細(xì)分類(lèi)目下直播間人員配置、貨品策略、場(chǎng)景布置三個(gè)層面的打法及區(qū)別，供你參考：

女士鞋服

品類(lèi)特點(diǎn)：女裝品牌數(shù)量繁多造成競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品毛利率高；女性對(duì)服飾時(shí)尚要求較高，更愿意追隨潮流；

直播現(xiàn)狀：多數(shù)頭部女性鞋服品牌已開(kāi)啟自播，整體效果都不錯(cuò)；部分品牌也會(huì)找達(dá)人合作直播。

1、團(tuán)隊(duì)配置

主播團(tuán)（3-4人，每個(gè)人負(fù)責(zé)單個(gè)時(shí)段直播出鏡，平均單個(gè)主播出鏡時(shí)間4小時(shí)左右）：頭部品牌主播通常都是女性，顏值高、身材好、甜美風(fēng)或知性風(fēng)為主、能說(shuō)又懂貨、可以一己之力帶動(dòng)直播間氛圍；

1名運(yùn)營(yíng)：把控/調(diào)整直播節(jié)奏，根據(jù)流量情況調(diào)整貨品策略；

1名助播：補(bǔ)充講解產(chǎn)品，側(cè)重產(chǎn)品規(guī)格和展示，在主播更換衣服/休息期間解答粉絲問(wèn)題；

1名中控：氣氛組成員，營(yíng)造熱鬧、下單的氛圍，確認(rèn)庫(kù)存和商品價(jià)格。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：通常設(shè)置30-50個(gè)鏈接，但通常講解款在3-5款左右；

客單價(jià)：平均在200-899之間，個(gè)別品牌會(huì)有高價(jià)測(cè)試款；

貨品組合：基于整套穿搭連帶，打價(jià)格戰(zhàn)，設(shè)置滿(mǎn)減券；

講品策略：二八定律在鞋服品類(lèi)的直播間同樣有效，80%業(yè)績(jī)，都來(lái)自20%的主打產(chǎn)品。因此主播通常會(huì)以3-5個(gè)款式講解為主，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豐富多選的顏色、面料質(zhì)感和尺碼大小。同時(shí)涉及的所有穿搭均會(huì)在櫥窗展示，給到用戶(hù)更多搭配建議，進(jìn)而提升連帶率，帶動(dòng)直播間整體GMV。

3、場(chǎng)景布置

女士鞋服通常都是實(shí)景直播間，質(zhì)感效果好，看著會(huì)比較高級(jí)，但同時(shí)成本較高。以背景布置來(lái)說(shuō)，觀察一圈下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本有兩種類(lèi)型：對(duì)角線(xiàn)布局和道具構(gòu)圖。

對(duì)角線(xiàn)布局：大多數(shù)鞋服賬號(hào)的背景都會(huì)選對(duì)角，這樣畫(huà)面就有很好的縱深感和立體效果看起來(lái)更加寬敞，主播作為直播中的主體也更容易凸顯出來(lái)。

道具構(gòu)圖：除了使用對(duì)角線(xiàn)構(gòu)圖，部分賬號(hào)還會(huì)在主播的背后擺放一些用來(lái)構(gòu)圖的物品，比如沙發(fā)、衣架等，使整個(gè)直播畫(huà)面被切割成前中后3個(gè)部分，也會(huì)增加直播間的縱深度。