社區(qū)的盡頭是電商，小紅書的野心

社區(qū)+電商

種草以前的小紅書，你還記得嗎？

在成為成功的“種草”社區(qū)之前，小紅書其實(shí)是跨境電商起家的內(nèi)容社區(qū)。如何將流量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金，社區(qū)的盡頭還是電商嗎？很顯然，在經(jīng)過7年的探索之后，小紅書仍然在嘗試將“社區(qū)+電商”的故事閉環(huán)。

2022年1月末，小紅書進(jìn)行了組織構(gòu)架調(diào)整：原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。而小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，其中“交易”是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。

如何將小紅書的“種草”與店鋪商家“拔草”做到平衡？如何堅(jiān)守小紅書內(nèi)容社區(qū)的根本，而通過“電商”實(shí)現(xiàn)商業(yè)化成長的發(fā)展，成為了當(dāng)下聚焦小紅書的焦點(diǎn)。

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內(nèi)容社區(qū)的生存根本

作為最大的生活方式內(nèi)容平臺(tái)，小紅書自2020年6月實(shí)現(xiàn)MAU過億，截至2022年1月，小紅書的月活躍用戶數(shù)突破2億。隨著用戶體量壯大和平臺(tái)多元化發(fā)展，小紅書用戶的關(guān)注點(diǎn)早已從過去的美妝分享轉(zhuǎn)向了生活各個(gè)領(lǐng)域，用戶也在小紅書養(yǎng)成了四大行為習(xí)慣，分別是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作、分享和搜索。

目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者。作為眾多年輕用戶心中的“消費(fèi)決策”平臺(tái)，小紅書的商業(yè)價(jià)值不容小覷。

圖片來源：內(nèi)容種草重構(gòu)用戶消費(fèi)決策流程，小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告，國金證券

在胡潤發(fā)布的2021全球獨(dú)角獸榜中，小紅書位居中國獨(dú)角獸TOP10，全球排名第16。在國民消費(fèi)升級(jí)、女性獨(dú)立地位提升和“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，眾多品牌需要通過小紅書這樣的社交媒體去拓展市場、觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

在抖音、快手等短視頻App的強(qiáng)勢沖擊之下，作為內(nèi)容社區(qū)擁有超2億月活的App僅有微博、B站和小紅書三家。然而同比月活與估值的對(duì)比，小紅書的用戶價(jià)值顯得更高出一籌，究其原因還是因?yàn)樾〖t書平臺(tái)的種草能力極強(qiáng)，助推了商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了流量的高增長。然而當(dāng)大量的消費(fèi)者都是“小紅書種草”到“淘寶拔草”，小紅書的商業(yè)化價(jià)值也在其中大打折扣。

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試水電商的多次嘗試

2014年12月，小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”；2015-2017年，小紅書多個(gè)自營保稅倉投入運(yùn)營。受到2016年出臺(tái)的跨境電商零售進(jìn)口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》的影響，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)逐漸沉寂，電商布局也因此陷入迷茫。

通過種草即廣告變現(xiàn)，是小紅書目前商業(yè)化的主要方式。2020年小紅書的收入結(jié)構(gòu)中廣告營收占比約80%，電商占比20%。2021年12月的商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書明確提出私域陣地概念，讓用戶完成站內(nèi)消費(fèi)的閉環(huán)——小紅書種草、小紅書決策、小紅書購物、小紅書分享再種草。

圖片來源：2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告，頭豹研究院

如何整合社區(qū)與電商，讓平臺(tái)種草筆記和商品達(dá)到更精準(zhǔn)的匹配，是小紅書一直不斷在進(jìn)行的嘗試。依賴傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值有限，實(shí)現(xiàn)電商的社區(qū)流量變現(xiàn)才是商業(yè)化的最佳手段。2019年以來，小紅書通過多次戰(zhàn)略調(diào)整，升級(jí)品牌號(hào)、企業(yè)號(hào)、專業(yè)號(hào)，推出蒲公英平臺(tái)，取消電商外鏈，對(duì)廣告筆記內(nèi)容的限流，讓用戶“零門檻開店”，推行號(hào)店一體新規(guī)，其實(shí)也能看出來小紅書對(duì)站內(nèi)閉環(huán)的試水，逐步完善電商交易閉環(huán)。

其實(shí)不僅是小紅書，同樣是內(nèi)容社區(qū)的知乎、B站、KEEP等App，也在“社區(qū)+電商”的探索道路上。雖然目前還沒有哪一家能完全走通，但社區(qū)與電商協(xié)同的系統(tǒng)設(shè)計(jì)仍需調(diào)整完善，比起抖音、快手等轉(zhuǎn)向電商的數(shù)億日活土壤，小紅書目前的日活數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，轉(zhuǎn)化很難跟上。

由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，因此它更傾向于把流量留在公域。2016年直播行業(yè)火爆時(shí)，很多公司將直播納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，以直播為賣點(diǎn)的移動(dòng)電商也早已出現(xiàn)，直到2019年11月，小紅書才宣布入局直播電商，最終于2020年4月正式上線直播，進(jìn)入直播帶貨賽道。此時(shí)，直播對(duì)電商的能量已被行業(yè)的多數(shù)玩家驗(yàn)證。

社區(qū)+電商，誰能勝出？

內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商作為一個(gè)豎向變現(xiàn)方式，這兩者孰重孰輕一目了然。然而轉(zhuǎn)向電商的邁步小紅書還沒完全跨出，電商巨頭們已經(jīng)朝向內(nèi)容社區(qū)邁進(jìn)，淘寶京東、抖音快手，甚至知乎都陸續(xù)上線種草社區(qū)。

圖片來源：新消費(fèi)浪潮下的決策價(jià)值之地，小紅書