淘品牌大型整合第一案:裂帛收購天使之城
2013年1月17日,關(guān)于天貓原創(chuàng)品牌裂帛收購天使之城的新聞不脛而走。此次收購,是淘品牌大型整合的第一案。如果雙方整合順利,將誕生一家年營收超10億元的中型電商品牌。自2012年開始,網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌似乎都在上演收購和求收購的風(fēng)潮。 事件主角:裂帛、天使之城,他們是誰? 要論歷史,天使之城是比裂帛資格更老的淘品牌,2004年,天使之城即入淘,2010年、2011年蟬聯(lián)淘寶女裝銷售冠軍。據(jù)估計,天使之城2011年全年的銷售額在2.5-3億元之間。而裂帛創(chuàng)立于2006年11月,不過,2012年據(jù)說已實現(xiàn)了6億元的銷售額。 裂帛之所以能成為大量淘品牌里的長跑冠軍,得益于它在經(jīng)過頭三四年的迅猛發(fā)展后,迅速將供應(yīng)鏈體系的打造提上了日程。此后,又吸引了經(jīng)緯、紅杉等風(fēng)險資本。這些因素讓裂帛走上了正規(guī)服裝品牌公司發(fā)展的道路。 資料顯示,2011年6月,裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投的約1000萬美元的融資。天使之城尚未進行過融資。 天使之城:為何要賣? 天使之城CEO單家鳴表示:“他和妻子小A(天使之城創(chuàng)始人)一年中幾乎有一半以上的時間在國外拍攝,這就勢必導(dǎo)致兩人對于公司的日常運作無法“事無巨細”,甚至在企業(yè)戰(zhàn)略布局上,也沒有時間做過多的考慮。我們是被業(yè)績趕著成長,根本沒有停下來想想的時間?!?/p> 2008年是淘寶大賣家的分水嶺,大賣家開始不僅僅滿足賣貨的處境,萌生做品牌的意愿。在這一年,七格格、麥包包、裂帛等一批淘寶頭部賣家紛紛進駐天貓,并開始與資本接觸。 在天貓創(chuàng)建之初,天使之城也曾提交進入天貓的申請,因為一點手續(xù)上的問題,申請并沒有通過,而進入天貓的議程也就此擱淺。直到2012年上旬,天使之城才開始重新進入天貓,而這時,第一批進入天貓的淘寶大C早已經(jīng)完成了從賣貨到做品牌的團隊、資本和經(jīng)驗的積累。 這時,淘寶的生存環(huán)境也在慢慢變化。2012年,淘寶提出“小而美”的發(fā)展戰(zhàn)略,人氣解綁、實拍保護等一系列舉措,意味著大賣家“爆款時代”的終結(jié)。受到政策的變化,從2012年5月開始,天使之城淘寶集市店鋪流量出現(xiàn)了大幅度的下降。 而更為嚴(yán)重的是,由于團隊操作的疏忽,天使之城因商品描述與實物不符,而受到淘寶關(guān)店12天的處分。這對于當(dāng)時在天貓的渠道尚未成熟,而未有其它平臺渠道的天使之城來說,淘寶關(guān)店12天的處罰,幾乎是致命的。 雖然只是一個簡單的操作失誤,卻暴露出天使之城管理中的問題。事實上,單家鳴和小A在很早就已經(jīng)意識到團隊建設(shè)已經(jīng)成為天使之城發(fā)展的最大瓶頸,也曾花大力招聘電商專業(yè)人士和職業(yè)經(jīng)理人,但成效并不大,中高層的人員流動一直非常嚴(yán)重。 兩家合并的好處? 一、供應(yīng)鏈:雖然風(fēng)格不同,但是供應(yīng)鏈可以共享,一起供養(yǎng)工廠,會從服裝成本上減少不少,在供應(yīng)鏈上擁有更多的話語權(quán)。天使應(yīng)該在快速供應(yīng)鏈反應(yīng)上有一套自己的心得裂帛可以學(xué)習(xí)。 二、產(chǎn)品:天使可以快速學(xué)習(xí)下裂帛的服裝開發(fā)設(shè)計,我曾有幸去過裂帛的公司參觀,1樓為設(shè)計部,占地是公司的3分之一,產(chǎn)品裂帛做了很大的功課,自己研發(fā)設(shè)計。天使是zara的模式,選款居多,慢慢碰到自主設(shè)計這是以后必然要做的功課。 三、營銷:營銷上兩家公司可以一起互相學(xué)習(xí),裂帛在大型活動操盤和產(chǎn)品企劃上要強于天使的,比如產(chǎn)品系列劃分,還有一些自己文案上是非常有氣質(zhì)的。天使在這方面相對簡單些(當(dāng)然跟服裝風(fēng)格也有關(guān)系)。 各方如何看待此次并購? 裂帛投資方、經(jīng)緯中國創(chuàng)始合伙人張穎認(rèn)為:雙方強強聯(lián)手是一件好事。 SK電訊(中國)創(chuàng)業(yè)投資基金投資副總裁簡江認(rèn)為,對于裂帛來說,民族風(fēng)格的細分市場面臨擴張問題。如果堅守這種風(fēng)格,很難再做大;如果擴風(fēng)格,又可能影響到品牌定位。因此,做橫向收購,從概念上是有利的。 一位不愿具名的知名女裝淘品牌CEO指出,裂帛收購或是兩點考慮:一是補充產(chǎn)品線,二是擴大規(guī)模?!半p方的風(fēng)格完全不同,并購后獨立運營比較好。收購是件很難的事情,風(fēng)險很大。但如果成功,也是個好事?!?/p> 裂帛未來計劃猜想? 對于裂帛的未來,創(chuàng)始人大風(fēng)曾透露,裂帛的短期目標(biāo)是上市,長期目標(biāo),是做一個百年企業(yè)。雖然裂帛每年保持了高速增長,2012年投入生產(chǎn)的男裝品牌非池中也開始盈利,但是相比線下動輒幾十億產(chǎn)能的服裝公司,短期內(nèi)完成上市,并不是一個容易完成的任務(wù)。2012年下半年,裂帛獨立B2C官網(wǎng)上線,開設(shè)線下門店,在外界看來都是為了上市做準(zhǔn)備。而裂帛收購天使之城,不僅在體量上迅速擴充到10億的大關(guān),也為上市加大了籌碼,甚至有一種猜測,裂帛會再收購一家淘品牌,然后以裂帛為名,進行組合上市。 其他淘品牌小型收購案例 韓都衣舍曾進行小型收購,另有傳聞稱淘品牌茵曼將收購另一家淘品牌初語,但這些并購的規(guī)模和影響力都較小。對于它們來說,現(xiàn)在選擇被優(yōu)勢更大的淘品牌并購,是一條不錯的出路。 電商進入整合時代? 自2012年開始,網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌似乎都在上演收購和求收購的風(fēng)潮,2012年下半年初刻被爆在尋找買家,而茵曼和俏則被爆已經(jīng)收購或有意收購淘寶大賣家,電商似乎進入了一個資源整合的時代。 對此,天貓副總裁喬峰認(rèn)為:“前幾年,提到電商是草根創(chuàng)業(yè)者,而現(xiàn)在電商越來越回歸商務(wù)的本質(zhì),和傳統(tǒng)的企業(yè)越來越像,未來的互聯(lián)網(wǎng)和電商不排除會出現(xiàn)幾家大的企業(yè)的可能性。淘品牌在利潤和銷售額不斷上升的情況下,是有能力收購其他品牌的,這更多地傳遞了一個信號,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入了一個整合階段,商業(yè)核心的本質(zhì)是沒有變的?!?/p> 廣貨通天下2013年電商合作峰會報名http://1303.gdeba.org/ 同織一張網(wǎng),共創(chuàng)新商域!更多詳情請查看 www.gdeba.org.cn 歡迎關(guān)注“廣東省網(wǎng)商協(xié)會”微博或微信 |