從流血上市到擴(kuò)張盈利：唯品會(huì)如何盈利

時(shí)隔兩年多，福布斯中文版記者再度回訪廣州荔灣區(qū)醉觀公園內(nèi)的唯品會(huì)總部，這個(gè)由6個(gè)舊式大糧倉改造而來的園林式辦公區(qū)里依然清幽，與一路之隔外的車水馬龍相比分外靜謐。這里與唯品會(huì)的氣質(zhì)很契合：在喧囂的電商行業(yè)大環(huán)境中，一直堅(jiān)持著自己獨(dú)特的模式與思考。

兩年間的“蝶變”

從2012年3月份上市，到2012年3季度在垂直電商中率先實(shí)現(xiàn)盈利，它的股價(jià)在2012年猶如坐上了過山車。過去52周，唯品會(huì)最高股價(jià)為19美元，最低股價(jià)為4.12美元。如今的唯品會(huì)市值大約是老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩倍。從被質(zhì)疑到率先盈利、股價(jià)暴漲成為業(yè)界熱衷于分析其成功經(jīng)驗(yàn)的新星，大起大落間唯品會(huì)的兩位創(chuàng)始人一直保持著平常心：“上市從來都不是終點(diǎn)，我們還在路上?！?/p>

兩年多前福布斯中文版采訪唯品會(huì)的當(dāng)天，唯品會(huì)的創(chuàng)始人洪曉波告訴我們，公司剛剛獲得2,000萬美元的A輪風(fēng)險(xiǎn)投資。一周后這個(gè)消息公布，外界評(píng)論為刷新了國內(nèi)電子商務(wù)A輪風(fēng)投融資最高紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)唯品會(huì)在廣東南海占地2萬平方米的倉庫剛剛啟用不久，而主管倉儲(chǔ)物流的副總裁唐倚智剛?cè)肼殧?shù)月。唐曾在華潤、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及第三方物流公司任職，兼具傳統(tǒng)零售、電商和物流公司的經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)為其設(shè)計(jì)了整個(gè)倉儲(chǔ)物流體系。后來他為唯品會(huì)主導(dǎo)實(shí)施了“干線物流”模式，即將同一地區(qū)的訂單打包交由一家物流公司配送至中心城市，然后由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行二次配送至消費(fèi)者手上。這種模式令唯品會(huì)的物流成本占營收比例從2011年第四季度18.4%下降至2012年第三季度13.9%左右。

兩年前的唯品會(huì)已憑借與線下品牌資源的融合，通過名牌限時(shí)折扣的網(wǎng)上特賣會(huì)模式，悄然累積了150萬活躍會(huì)員，日均訂單量超過1萬單。不過它一直游離于主流視野之外，低調(diào)地?cái)U(kuò)張。從拿到A輪融資開始，唯品會(huì)在華東建設(shè)倉庫并逐步擴(kuò)張，開始成為垂直電商中行業(yè)的明日之星。

兩年過去了，再一次與福布斯中文網(wǎng)會(huì)面時(shí)，唯品會(huì)規(guī)模已迅速壯大：倉儲(chǔ)面積從2萬平方米增至18萬平方米，合作的品牌從600家增長到5,000多家，日均訂單超過6萬單。2011年?duì)I業(yè)收入增長597%至2.3億美元。根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的2012年上半年電商網(wǎng)站月均重復(fù)購買率榜單數(shù)據(jù)，唯品會(huì)以高達(dá)82.41%的月均復(fù)購率領(lǐng)跑整個(gè)電商行業(yè)。

2012年11月13日，唯品會(huì)發(fā)布的2012年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度其凈營收同比增長197%至1.56億美元;凈虧損則從去年同期的1,754.6萬美元減少到145.6萬美元，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)實(shí)質(zhì)已實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到64萬美元，它成為中國垂直電商中第一家盈利的企業(yè)。而且唯品會(huì)預(yù)期其2012財(cái)年第四季度凈營收為2.35億到2.40億美元，同比增長約123%到128%，環(huán)比增長51%。如果這一目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，將超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的歷史最高業(yè)績——2011年第四季度的1.97億美元。

破解盈利密碼

在擴(kuò)張過程中，唯品會(huì)同樣經(jīng)歷了電商界常見的“擴(kuò)張-虧損”的行業(yè)困局，2009-2011年凈虧損分別為：138.07萬、836.6萬、3,334.3萬美元(加入非現(xiàn)金支出的期權(quán)薪酬為1.07億);凈虧損率：2009-2011年，該公司凈虧損率分別為49.2%、25.7%、14.7%(加入非現(xiàn)金支出的期權(quán)薪酬為47.2%).

唯品會(huì)副董事長兼COO的洪曉波對(duì)福布斯中文網(wǎng)表示，唯品會(huì)率先實(shí)現(xiàn)盈利主要因?yàn)榫_成本控制下的規(guī)模擴(kuò)大效應(yīng)。其名牌折扣網(wǎng)上限時(shí)特賣場(chǎng)的模式，決定了公司的成本能比普通電商低一點(diǎn)，規(guī)模擴(kuò)大后可令毛利率提升，物流費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用占比逐步下降。而在節(jié)流控?fù)p方面，最大貢獻(xiàn)來自于從2010年下半年開始，唯品會(huì)將倉儲(chǔ)能力擴(kuò)大到全國四大倉庫，并將全國物流轉(zhuǎn)移到本地的低成本物流，簡言之也即自建倉儲(chǔ)、縮短物流半徑、降低外包配送成本。

從數(shù)據(jù)上也可以看到這一點(diǎn)，唯品會(huì)2012年第三季度總運(yùn)營支出為3,800萬美元，同比增長38.6%，但運(yùn)營支出占凈營收的比例由去年同期的52.2%，降低到該期的24.4%。

唯品會(huì)銷售規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大則得益于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的背景。洪曉波承認(rèn)今年內(nèi)地傳統(tǒng)線下品牌的庫存量增加，唯品會(huì)的模式更能適應(yīng)商家需求，也不會(huì)傷害線下品牌形象，這令愿意與唯品會(huì)合作的商家增多，而且唯品會(huì)對(duì)商家的議價(jià)能力也增強(qiáng)了。但是洪曉波強(qiáng)調(diào)，他們不會(huì)刻意通過強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力來提高毛利率，而希望能與商家實(shí)現(xiàn)雙贏，今年唯品會(huì)在供應(yīng)商維護(hù)方面做了不少努力。

洪曉波認(rèn)為，明年對(duì)于品牌商來說應(yīng)該還是清庫存的一年，而唯品會(huì)的規(guī)模依然有著上升空間。唯品會(huì)的主要優(yōu)勢(shì)集中在服裝鞋帽領(lǐng)域，中國服裝(行情股吧買賣點(diǎn))2011年內(nèi)銷1.4萬億元，以行業(yè)平均庫存率約25%-30%的水平計(jì)，每年僅服裝部分就有3,500億元的庫存需要清理。唯品會(huì)只需做好自己擅長的事，未來增長可期。

兩年前唯品會(huì)以名牌限時(shí)折扣的模式崛起，不過洪曉波坦承當(dāng)時(shí)為了做大規(guī)模，對(duì)于品牌的篩選門檻并不高，只要在三四線城市有知名度，有一定的實(shí)體店面的都可以入選。而今年他們不再片面追求合作品牌的規(guī)模增加，而是開拓更多中高端的線下知名品牌。比如寶姿、mo&co，瑪絲菲爾、資生堂、鱷魚恤等全國品牌都開始與唯品會(huì)合作，同時(shí)唯品會(huì)也引入一些具有設(shè)計(jì)感的線上知名品牌比如裂帛、韓都衣舍等等。

唯品會(huì)的管理層希望，其客單價(jià)的提高，是建立在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的信心增加以及中高端品牌陸續(xù)“觸電”的基礎(chǔ)上，而不是通過壓榨供應(yīng)商利潤或者單純提高商品售價(jià)實(shí)現(xiàn)毛利率的增加。

只做懂行的事

“我們對(duì)傳統(tǒng)零售商業(yè)的了解也許比許多電商同行要高。而我們也只做自己懂行的事情?！焙闀圆ㄕf。

名牌和折扣并不是唯品會(huì)所獨(dú)有，奧特萊斯的實(shí)體賣場(chǎng)在中國能長期成功經(jīng)營的更是寥寥無幾。不過相比奧特萊斯賣場(chǎng)里，價(jià)值上千的品牌被貼上兩百元三件的標(biāo)簽裝在花車?yán)锝匈u，唯品會(huì)以專業(yè)模特展示以及專門頁面設(shè)計(jì)等方式限時(shí)促銷過季庫存，是一種以做正價(jià)的態(tài)度來做過季商品，讓品牌商和消費(fèi)者都更容易從心理上接受。

相比其他同樣可以做到名牌網(wǎng)上折扣的B2C平臺(tái)，與唯品會(huì)合作的線下傳統(tǒng)品牌較多，品類也更豐富。而且限時(shí)折扣能給消費(fèi)者帶來新鮮感。“在中國什么叫名牌?很多二三線城市的消費(fèi)者往往是根據(jù)家門口的商場(chǎng)里有沒有專賣店來判斷，有專賣店就叫名牌，沒有就不是?！倍M(fèi)者去其他B2C平臺(tái)大多是有購物需求時(shí)去選購，去唯品會(huì)則是“精選名牌，正品網(wǎng)購”。

在唯品會(huì)的網(wǎng)站上有一點(diǎn)很特別：它沒有其他B2C網(wǎng)站上常見的搜索欄。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上的商品并不固定，對(duì)消費(fèi)者來說并不一定是剛性需求，但只要?jiǎng)澦?，消費(fèi)者就可能會(huì)購買，這就是“名牌限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。從這點(diǎn)來說，唯品會(huì)依靠中國服裝鞋帽行業(yè)存在庫存的龐大長尾市場(chǎng)，創(chuàng)造出消費(fèi)者的剩余需求。

這也令唯品會(huì)對(duì)于商品采購選擇了一種“自己說了算”的方式，它不是品牌商有多少庫存就直接搬到網(wǎng)上特賣會(huì)，而是根據(jù)每一款產(chǎn)品的銷售后數(shù)據(jù)表現(xiàn)來決定進(jìn)什么商品、不進(jìn)什么商品。

唯品會(huì)也開始在尋找名品特賣之外的盈利模式，唯品會(huì)在4月10日上線了團(tuán)購頻道——唯品團(tuán)，不過洪曉波表示他們做團(tuán)購堅(jiān)持只做日常用品的實(shí)物商品，以打造“爆款”為主，不做生活服務(wù)，因?yàn)椤叭沼闷穼?shí)物我們更了解。”而對(duì)于唯品會(huì)的奢侈品頻道以及旅行頻道等，目前還沒有投入太多的精力。

洪曉波表示，唯品會(huì)未來會(huì)依然會(huì)堅(jiān)持以服裝鞋帽以及時(shí)尚品類為主。目前唯品會(huì)銷售的商品中，服裝占50%-60%比例。而未來唯品會(huì)品類擴(kuò)張還是會(huì)選擇季節(jié)性強(qiáng)的獨(dú)特品類商品，要適合自己的倉儲(chǔ)物流環(huán)境，不會(huì)盲目擴(kuò)張，從今年的上線品牌來看，唯品會(huì)新增的合作商家以母嬰產(chǎn)品、美妝、個(gè)人護(hù)理、家居家紡等方面的為主。他們也會(huì)理性控制廣告支出，其活躍客戶數(shù)的持續(xù)增長更多來自于口碑相傳，也會(huì)更多地利用社會(huì)化媒體模式進(jìn)行傳播。

未來競(jìng)爭(zhēng)之路

不過當(dāng)唯品會(huì)打了一個(gè)盈利的翻身仗后，也不可避免地將要面臨其他電商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。比如淘寶天貓目前也推出了“品牌特賣”的頻道，只是尚未大規(guī)模推廣，僅利用網(wǎng)站自然流量轉(zhuǎn)化。而依照京東的風(fēng)格，如果發(fā)現(xiàn)名牌特賣有利可圖，也有可能上線類似頻道。更有消息傳出，一號(hào)店已經(jīng)秘密籌備類似唯品會(huì)限時(shí)搶購模式(知情人透露1號(hào)店負(fù)責(zé)人的原話是要“一模一樣地照搬唯品會(huì)，包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)”).

對(duì)此，洪曉波表示，唯品會(huì)作為傳統(tǒng)線下品牌的第三方銷售渠道，已經(jīng)得到了消費(fèi)者和商家的認(rèn)可。而且有品牌維護(hù)意識(shí)的商家也在歷年的價(jià)格戰(zhàn)中逐步取得共識(shí)——折扣渠道過多是自取滅亡。目前唯品會(huì)大部分商品都有品牌商直接授權(quán)，目前有超過600家品牌的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售權(quán)。未來它會(huì)繼續(xù)提高獨(dú)家授權(quán)的比例。而且在貨款結(jié)算方面它的速度也是行業(yè)領(lǐng)先的，據(jù)說當(dāng)期合作結(jié)束，開出發(fā)票之后供應(yīng)商2-5天就可以回款。

此外，唯品會(huì)擁有穩(wěn)定的招商團(tuán)隊(duì)，奉行“以專業(yè)的人專注于專門行業(yè)”準(zhǔn)則，他們一直與品牌保持密切的互動(dòng)，對(duì)不同的品牌的風(fēng)格及消費(fèi)者喜歡也了如指掌。其內(nèi)部的智能化客戶分析數(shù)據(jù)更能幫助買手團(tuán)隊(duì)有效挑選貨源，并且?guī)椭?yīng)商建立詳盡的配貨計(jì)劃。這種招商團(tuán)隊(duì)的沉淀與培養(yǎng)也不是任何后來者可以一蹴而就的。

和其他電商相比，洪曉波表示由于他和另一創(chuàng)始人沈亞都是以傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)起家，對(duì)于商業(yè)會(huì)更有感覺。他們不必像其他電商要用大規(guī)模的推廣和價(jià)格戰(zhàn)去爭(zhēng)取客戶，貨源優(yōu)勢(shì)以及口碑傳播能更有效地增加用戶黏度。而且唯品會(huì)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)考核機(jī)制都是圍繞客戶體驗(yàn)為核心去建設(shè)的，規(guī)模和業(yè)績并不是決定因素，比如對(duì)物流部門來說，包裝標(biāo)準(zhǔn)程度、妥投率、時(shí)間效率等都是需要重點(diǎn)考察的指標(biāo)。

唯品會(huì)還強(qiáng)調(diào)自己并不僅僅是作為一個(gè)商家清理庫存的平臺(tái)，目前他們也會(huì)銷售一些品牌的當(dāng)季新品及網(wǎng)絡(luò)特供品。它新建立的“唯品尚”頻道，看上去就類似檔次升級(jí)的“美麗說”或者“蘑菇街”，為用戶提供時(shí)尚新聞以及品牌服裝搭配等內(nèi)容資訊，同時(shí)還推出了品牌訂閱、購物分享、邀請(qǐng)朋友、積分換禮等功能，增加了自身的SNS元素。更值得注意的是，唯品會(huì)已經(jīng)順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)布局，目前其移動(dòng)客戶端安裝用戶超過150萬，這相當(dāng)于兩年前其用戶總數(shù)。

在兩年后的第二次拜訪可以看到，唯品會(huì)差異化的定位，使其免于在與綜合類大電商的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，深陷電商價(jià)格戰(zhàn)、長期虧損的泥潭。而它的規(guī)模增長以及用戶黏性則證明了這種“小而美”模式的生命力。它未來面臨的最大威脅也許是大型電商平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)。但它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓它仍有與大型電商的一戰(zhàn)之力。

它需要提供給用戶更豐富的優(yōu)質(zhì)品牌選擇，提高配送能力和服務(wù)質(zhì)量，以獨(dú)特用戶體驗(yàn)黏住和獲取新用戶。當(dāng)用戶規(guī)模的持續(xù)增長以及有著足夠的用戶黏度，唯品會(huì)持續(xù)成為品牌供應(yīng)商的選擇。只有將上下游都黏住，唯品會(huì)才能最終成長為足夠強(qiáng)壯的中間渠道。

廣貨通天下2013年電商合作峰會(huì)報(bào)名http://1303.gdeba.org/  

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