韓束、鴻星爾克出圈啟示錄 偶然or必然?!【一篇遲到但有料的分析】作者:網(wǎng)商小編
毫無疑問,7月是屬于韓束和鴻星爾克的高光時刻。 ![]() 韓束 ![]() 作為第一個主動站出來官宣與吳亦凡終止一切合作的品牌,韓束憑借快速敏捷的公關(guān)反應力和直播間兩位主播耿直、率真、喜劇效果滿分而被拉到滿格的反應二次出圈。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,韓束當晚淘內(nèi)直播將近370萬人次的觀看,長達近23小時的直播,累計銷售額突破了680萬元,銷量超過2.58萬件?!皼]見過大場面”的兩位主播,也因此次事件以“韓束夫婦”出道。 ![]() 鴻星爾克 ![]() 因被網(wǎng)友誤認為“快倒閉”還默默捐款5000萬物資馳援河南而出圈的鴻星爾克,第一波流量來自于官微既心酸又好笑的留言。
截至7月25日晚八點, 微博上#鴻星爾克的微博評論好心酸#的閱讀量超過10億,引發(fā)了16.8萬討論。 鴻星爾克的第二波流量便是網(wǎng)友們沖進直播間為其打CALL,并展開“野性消費”。截至7月24日上午,數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)在抖音直播近48小時的鴻星爾克,3個直播間的累計銷售額超過1.3個億。還創(chuàng)造抖音直播間的歷史最高點贊紀錄:3.5億! ![]() 承接流量的工具 ![]() 盡管從事件本身來說,兩者“二次出圈”的事由雖然不同,且都具有一定的偶然性,但真正值得我們關(guān)注的,不是品牌本身,而是在兩個事件中發(fā)揮了承接流量爆發(fā)、變現(xiàn)、話題轉(zhuǎn)化與事件終點功能的工具——直播間。 直播間使得品牌不僅獲得前所未有的關(guān)注,更獲得了快速的流量變現(xiàn)。 對于企業(yè)而言,這種突發(fā)式的流量爆發(fā),是否能承接得住,也考驗著品牌在這個新流量生態(tài)環(huán)境下的長期積累和沉淀。 做社會化營銷的品牌,一定要有自己的直播間。因為直播間既是網(wǎng)友情緒的收集口,也是品牌展現(xiàn)自己、最直接和網(wǎng)友互動、產(chǎn)生情感鏈接的場景,是事件再次升級傳播的另一個節(jié)點,同時還能直接將情緒轉(zhuǎn)化為銷量和購買力。 當一個熱點出現(xiàn),網(wǎng)友們會迅速涌入現(xiàn)場“打卡”“吃瓜”,像鴻星爾克這種企業(yè),網(wǎng)友們第一時間就是想拿真金白銀去支持他們。直播間的強現(xiàn)場性、互動性,可以快速承載住情緒,并轉(zhuǎn)化為購買,網(wǎng)民在直播間一邊和主播互動,一邊下單購買商品,一邊刷彈幕聊天,這種反饋體驗是“冷漠”的傳統(tǒng)電商所無法比擬的。 所以,品牌無論平時流量多少,都最好要有一個常駐直播間和業(yè)務能力過硬的主播隨時候命,一旦熱點出現(xiàn),可以最快速地做出公關(guān)應對,或是把流量轉(zhuǎn)化為銷量。 ![]() 品牌出圈的基礎(chǔ) ![]() 以韓束為例,在2019年9月,韓束母公司上美集團就相繼成立了社交零售、社交電商、社交直播、新零售電商部門,并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。在疫情之年,上美更是加大了線上的布局和投入。 相關(guān)資料顯示,在7月22日之前,鴻星爾克直播間每天只有幾萬的GMV,但是品牌方一直堅持每天日播10個小時左右。 隨著店播時代來臨,直播間的品牌主播成了與線上消費者直接對話的窗口。韓束也好,鴻星爾克也罷,都在告訴品牌商家們,流量爆發(fā)不易,但承接力更加重要。但就這次偶然事件造成的品牌再次出圈,其必然的因素也在于品牌在直播間的提前布局和長期沉淀。 品牌商家是否已經(jīng)提前進場布局,是否已經(jīng)做好了投入準備,是其在新流量生態(tài)下能否獲取紅利的基礎(chǔ)。正如鴻星爾克,當流量涌進來時,品牌天貓旗艦店,抖音直播多平臺持續(xù)穩(wěn)定的開播,以及訓練有素的專業(yè)主播,接住了流量的同時,賺取了眾多網(wǎng)友的好感。 ![]() 品牌回到同一起跑線 ![]() 2021 IEBE 短視頻直播解痛峰會,即將在9月14日廣州花園酒店舉行,峰會啟動前,致品牌方的一個思考,韓束與鴻星爾克事件主角換成您的品牌,您做好準備了嗎?在短視頻與直播的時代,品牌間再一次被拉回同一起跑線,新的消費者、新的平臺、新的營銷方式,誰先站穩(wěn)腳跟,誰就能成為下一個“出圈”品牌。若還是停滯不前,則即使流量來臨,也無處承接。
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